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李如成未来5年开1000家旗舰店服装

发布时间:2020-03-30 21:15:15 阅读: 来源:PC管厂家

互联网+时代,不少传统服装品牌纷纷撤掉门店压缩渠道规模。而老牌纺织服装企业雅戈尔却反其道而行之。雅戈尔集团董事长李如成宣布:未来5年内雅戈尔将在全球开出1000家旗舰店。李如成把这种旗舰店模式定义成是互联网+和工业4.0时代传统服装产业的一种创新。

创新是逼出来的

“像我50后的人,都到了退休的年龄了,不应该再出来了。我是为了支持年轻人创新,所以来面对媒体。”4月18号上午,雅戈尔位于上海南京东路的专卖店升级为雅戈尔会员中心。向来低调的李如成一反常态高调亮相,除了在剪彩仪式上发表讲话外,他还兴致勃勃接受了媒体的采访,大谈雅戈尔的创新。

“创新是逼出来的。中国在短缺经济时代永远不需要创新。现在是为了生存,生存逼着你创新。”李如成开门见山,列举了几个数据:90年代,雅戈尔每年的销售以88%的速度在增长;进入2000年以后每年增速为15%;如今,雅戈尔的增速只有3%到5%。“所以说,我们被逼着创新。”

李如成毫不避讳服装产业当前面临的困境。他曾经两度访遍欧洲的纺织服装企业,在他看来,如今中国纺织服装企业与国外的差距不在于生产制造环节,而在于信息化的应用。“欧美日的服装企业用信息化来管理营销、设计、物流配送,在这一点上我们跟他们的差距拉的更大。”

于是,正如他开头所说的,是形势的倒逼,让雅戈尔走上了创新的道路。在李如成眼中,雅戈尔的创新,分为两步,首先是产品研发的创新。“像我们汗麻世家就是创新的。原料创新、品牌创新、设计创新。”

从衬衫到西服再到汗麻产品,从单纯做服装到进军服装面料领域,雅戈尔集团努力把生产、研发做到极致。然而,只会埋头做生产的企业最终不会成为一个大企业。营销,是他们要面对的另一个大问题。互联网+时代,年轻人习惯用指尖触点屏幕购物,使得传统商贸零售业大幅萎缩。不少传统服装企业选择了关闭门店。但李如成却反其道而行之。他决定依然走渠道之路。不过这一次,他把渠道和互联网结合起来。他要把线下体验和线上购买结合起来。“这不仅仅是一个专卖店,更是体验中心、顾客服务中心。因为服装还是要现场来看过来体验过。通过网络、视频,衣服的颜色手感是体验不到的,一定要穿了以后摸了以后才有感觉。”

说到这里,李如成把自己身上穿的西服和身边记者的西服做起了比较。“同样的西装,你摸一摸,是不是不一样了?我的面料跟婴儿皮肤一样,你的面料就比较硬了。”

尽管网购已经成为未来的消费模式,但李如成坚信:互联网不会取代一切。在他看来,线上、线下是一对恋人,光谈恋爱没有用,必须结婚生子才能创造财富。“我认为像我们雅戈尔某些产品可以在线上做的更快一些,比如说汗麻产品,袜子啊衬衫啊内裤啊。像西装只能做O2O,要到现场来体验。我认为线上是不增加任何财富的,通过线下体验后交易才能增加财富,两者要结合起来。”

李如成的设想是:把雅戈尔现有的2000多家小专卖店转让,再开出1000家大的雅戈尔之家。所谓的雅戈尔之家,是指面积至少在200平米以上,年销售额至少在1000万元以上的大型专卖店。但它又有别于普通专卖店,这里实行会员制,注重为顾客做好服务。李如成把这种创新定义成是从“以生产为导向”向“以顾客为中心”转型。为了这次转型,雅戈尔近期从上海、杭州调回两名销售副总回去车间搞生产。“因为他们更懂得顾客的需求。”

套用一句时髦的话,雅戈尔现在要做的正是工业4.0:通过大数据整合客户需求、信息,形成精准营销。雅戈尔在后方平台收集客户信息后,以后客户在家就能选择服装款式、颜色、面料,然后下单,工厂根据订单进行生产。

事实上,在雅戈尔的服装、房产、投资和健康四大产业中,服装是最不为外界看好的一个产业。因为传统制造的业的利润低薄。但李如成依然力挺服装这个主业。“服装依然是雅戈尔的主业。它还是赚钱的,但它的发展不像某些行业那样发展得很快,它的发展有个过程,需要顾客的认知度以及内部管理人员的创新。”

从产品研发创新再到到线上、线下布局,李如成对雅戈尔的将来底气十足。“我相信,再给我们15年的时间,到雅戈尔成立50年的时候,绝对也是世界级的企业。”

雅戈尔的“萧山模式”

在中国男装行业哀鸿遍野的时候,李如成100亿愿景的信心发端于雅戈尔杭州萧山的一家门店。

雅戈尔杭州萧山品牌生活馆业绩遥遥领先,在雅戈尔全国2000余家专卖店中业绩榜中位列TOP3。2014年,该店年销售3700万元,营业面积只有482平方米,平均每平方米一年贡献的销售额约为7.7万元。

每平方米7.7万元的销售额,这是一个很牛的数字,大幅超越跨国服装品牌。红透半边天的优衣库每平方米销售额(每年)为83.2万日元,约合4.3万元人民币,雅戈尔萧山店几乎是优衣库的两倍。

雅戈尔萧山店的主要收入来自于会员,2013年该店的收入将近80%来自于会员,2014年,会员贡献的收入占到总销售额的90%。

雅戈尔的一名内部人士对记者表示,萧山店的情感服务做得特别好,客户有什么事,要出席什么重要的场合,该穿什么样的服装,会首先想到找雅戈尔的销售员(雅戈尔称为“时尚顾问”),像家里人一样来商量,建立起了陪伴感,别的品牌做不到,因此消费黏性很强。

杭州萧山店只有近3万名会员,而雅戈尔的龙马俱乐部旗下有近千万消费者,对于已经创立35年、被一些市场人士认为面临增长天花板的雅戈尔,将“萧山模式”推广到全国的销售门店,用服务黏住消费者,李如成认为找到了突破的关键。

服务成稀缺品

服务,在很长一段时间里,不是雅戈尔关注的重点;没有服务,雅戈尔的服装业务也赚得盆满钵满。雅戈尔发展于短缺经济年代,生产什么就能卖掉什么,李如成说了一个笑话:“我们裤子两条裤腿差3公分,都可以卖出去,有人要。现在不一样,什么都不缺,是物质极大丰富的年代,作为企业,原来生产什么,就销售什么,现在要看顾客需要什么,才生产什么。”

90年代的时候,雅戈尔的销售年均增长88%,持续了10年,生产满足不了市场的需求;到了2000年以后,年均只有15%的成长,现在是个位数增长。男装普遍过剩的时代,服务的重要性逐渐超越产品,成为一些男装企业第一考虑的要素。

弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中华区董事总经理王昕对《第一财经日报》记者称,近年来,中国男装行业的增速一直低迷,并有下滑趋势。2014年,国内多家男装企业业绩惨淡,一些大型企业面临净利润下滑,一些企业甚至是净利润和营收双双下滑。国内男装行业在经历了前些年疯狂快速的扩张后,许多企业已经实现了对其主要市场的覆盖,同时随着竞争的日益加剧,许多品牌在定位上不够清晰,同质化竞争严重,大家都难以通过大量新开门店来推动收入增长。

不少男装公司还无法向消费者提供个性化的产品和服务。王昕表示,本土品牌男装很大程度上只是满足消费者的基本需求,忽视了产品的设计及研发,普遍存在设计感不强、色彩单一、款式单调等问题。

服装业的4S服务

包括雅戈尔在内的男装企业,此前是将服装卖给消费者以后,销售结束,现在雅戈尔要做的,是打算给消费者提供服装领域的“4S”服务。

除了提供传统的着装咨询建议,雅戈尔提出了时尚定制的概念。有关人士说,原来雅戈尔的服装是大货生产的模式,一个款型成千上万件生产,差别主要是尺码。时尚定制的操作模式是将大货做成半成品,根据客户需要进行调整,加入个性化元素,将工业化生产和个性化需要结合起来。

此外,雅戈尔在尝试业务的延伸。浙江之江干洗的老总是雅戈尔萧山门店的粉丝团成员之一,通过他,萧山店成功搭建了合作平台,为众多有干洗需求的粉丝提供有保障的干洗服务,三方各取所需,互惠共赢。

按照李如成的设想,将来消费者只要是关于服装的事务,雅戈尔可以提供一揽子解决方案,从服装的个性化设计、生产,到着装的时尚和专业化咨询,一直到服装的保养,雅戈尔可以提供全链条的服务。

李如成也说,不是所有的服装产品都适合打一对一的服务牌,比如相对简单的衬衫、内衣裤、袜子等,可以标准化生产,通过电商销售,但是西装这样的产品,适合做一对一服务。

围绕产品提供服务,只是雅戈尔庞大再造计划的一部分。

雅戈尔在低调地打造一个社交圈子,与已有的客户和将来的潜在客户,希望建立起服装之外各个层次的联系,让雅戈尔切入到消费者日常生活的各个场景中,培养消费者对雅戈尔的情感,反过来再拉动产品的销售。雅戈尔在新媒体平台启动了全国范围“雅戈尔先生”的海选,另外通过新设立的会员部策划各种公益活动等,释放出与此前大相径庭的信息,而操盘这一切的是李如成1977年出生的女儿,李如成说:“雅戈尔一直在创新。”

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