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价格战改变在线旅游市场版图携程们遭遇挑战

发布时间:2020-03-13 20:03:25 阅读: 来源:PC管厂家

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数据显示,携程在中国在线旅行预订市场的份额由2010年的51.6%下滑至去年的41.1%。类似去哪儿这样的垂直搜索引擎,吸引了越来越多的用户。对携程这种传统在线旅游代理商而言,垂直搜索引擎的点击付费模式正在挤压它们高佣金模式的盈利空间。

机构数据显示,行业老大携程预订市场份额一年下滑10个百分点,机票、酒店预订均遭对手低价冲击。

清明假期从苏州踏青回来的夏青有些郁闷,作为携程的多年用户,她从北京出发前在携程上预订了一晚苏州索菲特酒店,价格是980元,但朋友在旅行社拿到的价格却是750元。

夏青说,除了酒店,自己身边很多驴友都曾在去哪儿网上淘到了比携程更便宜的机票,这让她有些纠结:要不要改变多年来使用携程的习惯。

许多在线旅游用户都有这样的纠结甚至改变,这源于服务商之间的激烈竞争。行业老大携程的市场份额仍处于领先地位,但类似去哪儿这样的旅游垂直搜索平台带来的价格竞争,淘宝、京东等几大电商的闯入,以及航空公司和酒店的直销,都在蚕食着携程的市场份额。

根据艾瑞咨询提供的数据,携程在中国在线旅行预订市场的份额由2010年的51.6%下滑至去年的41.1%。携程高层曾表示,现在的市场是一个全面的挑战。面对挑战,携程能留住像夏青这样的客户吗?

点击付费冲击佣金模式

搜索平台带来价格竞争,抽样调查显示,去哪儿网机票价格低于携程,因为点击付费成本低于佣金模式。

2008年的时候我可能出去玩之前会习惯先到携程上看一眼,但2010年之后基本会先到‘去哪儿上看一下。作为一个80后驴友,张庆说,去哪儿所显示出的信息更多,包括很多廉价航空公司,大部分售票网站链接,往返组合多了就可进行价格比较,相比之下携程上显示出的低折扣票要少一些,总体价格要贵一些。

为了比较机票价格,北京第二外国语学院旅游管理系主任厉新建随机抽取了3月份的6个工作日,从热门航线中随机抽取65-89个不等的航线,在满足报价准确且可预订的前提下,比较去哪儿和携程的最低价格(不含机场建设费、燃油附加费和保险)。

结果是,携程平均价格为681元,去哪儿仅有581元,携程高出17%。

2011年,类似去哪儿这样的垂直搜索引擎利用自身流量和用户的优势,吸引越来越多的用户到该营销平台上,中小旅游产品运营商的低价产品在这里也获得更多展示。对携程这样传统OTA(在线旅游代理商)而言,垂直搜索引擎的点击付费模式正在挤压它们高佣金模式的盈利空间。

去哪儿网CEO庄辰超表示,与携程高达两位数的佣金比例相比,去哪儿网搜索比价的成本对于供应商来说大大降低。携程是佣金模式;去哪儿网是搜索引擎的商业模式,按点击付费,价格要比佣金低得多,相当于把这部分费用让利给消费者。

据业内人士透露,传统OTA往往通过客源向酒店索要房价的15%-20%作为佣金,机票方面,携程是采购大户,一般抽取最高的佣金,即佣金比例约10%。

携程去年财报显示,2011年全年总营业收入为37亿元人民币,其中,机票预订营业收入占2011年总营业收入39%,酒店预订营业收入占2011年总营业收入40%,主要为佣金收入。

航空公司和酒店加入竞争

新渠道分流客源,除了去哪儿网,航空公司和酒店拓展低价直销渠道也让携程的机票价格更贵。

我还是习惯用携程。于云是携程10年的老用户,作为孩子的妈妈,于云说,自己对价格并不是非常敏感,重要的是要靠谱,以前试过去哪儿,发现不那么靠谱,很多低价票搜出来有,点进去就没了。

但张庆认为,去哪儿只是个搜索比价平台,不能看到便宜就订,还要看点评,或者直接去航空公司官网上订,只要认真比较通常都能订到便宜可靠的产品。

外企职员王晓妮说,自己2009年之后基本不用携程了,当时印象特别深,春节前去泰国度假,在携程度假上一直显示订不到机票,一急之下打电话问国航,发现有很多直飞航班。此后再出游,她也会去携程上看看,但基本不会上去买了,尤其是去国外度假,携程的酒店、机票数量少,价格上也无优势。

除了去哪儿的冲击,航空公司和酒店拓展低价直销渠道也让携程的价格更贵。东航、国航和南航都已进驻淘宝,推出了自己的网络直销店,海航也与去哪儿网展开合作,航空公司还纷纷建立了自己的网上预订机票系统。

上次打算预订南航一个班次的机票,另一位携程用户王静说,对比了一下南航官网和携程网的价格,发现南航官网标价690元,携程网上该航班同舱位的机票要卖到730元,在这种情况下,很难继续坚守使用携程。

酒店预订市场爆发价格战

京东、淘宝等电商巨头闯入酒店预订市场,酒店团购成为又一支新生力量。携程表示不屑打价格战。

除了机票预订,传统OTA在酒店方面也遭受着冲击。来自如家和汉庭的分析数据显示,携程的销量和占比均呈下滑态势。

随着在线旅游市场规模不断扩大,京东商城、淘宝、当当等电商巨头也开始闯入酒店预订市场,利用自身优势为酒店、机票、景区的预订提供直销平台,分流依赖佣金收入的携程、艺龙等传统OTA客源。

团购是在线旅游市场的又一新生力量。在被称为旅游团购元年的2011年,拉手网、满座网等综合类团购网站推出独立酒店频道。

团购酒店的价格可比正常价格低30%-80%不等,有时甚至低于1折。由于团购减少酒店客房空置率,大量酒店开始热衷于此方式销售,这在一定程度上也对携程高佣金模式造成压力。

对于酒店团购,携程CEO范敏表示不屑打价格战。他认为,如果任何一个行业以低价作为唯一的吸引力的话,这个行业肯定不能长远。中国的团购很多是赔本赚吆喝,任何一个行业割肉去卖给消费者,这个行业肯定是要倒闭的。

酒店团购来势汹汹,携程、艺龙等传统OTA也按捺不住,纷纷推出团购频道。去年5月,携程全力出击酒店团购。后来,范敏在业绩发布会上称,携程推出团购频道后增长很不错,现在已获得较大市场份额。

雪球财经分析师吴桑茂认为,为了应对团购等新预订模式的竞争,携程也要开发自己的类似产品,这会带来研发成本的上升,从而使利润率下降。

庞大呼叫中心成双刃剑

携程呼叫中心员工近1.5万人,保证服务的同时,人力成本成为拖累。艺龙坚持线上预订获丰硕回报。

作为多年的用户,夏青觉得携程最大的好处就是方便、服务好、有保障,尤其是出差需要订能改签的全价票时,无需考虑价格因素的情况下,打个电话就能改签,预订后会收到航班信息短息以及出行天气预报,真是省心。

这些优势也让携程负重前行。携程拥有庞大的呼叫中心,座席数近4000个。呼叫中心是携程服务的保证,也正是这点让携程赢得了商务客人的认可,不过在人力成本整体上升的环境下,这也成为携程的一个负担。

在线预订可节省人工成本。艺龙首席执行官崔广福表示,艺龙坚持了4年的在线酒店预订战略,在2011年获得丰硕回报,当年全年净利润为人民币3930万元,同比增长90%。

继去年第二季度酒店在线预订比例首次突破50%以来,艺龙酒店在线预订比例继续上升。去年第四季度已有63%的酒店预订在线完成(包括手机客户端),高于前年同期45%的水平。

目前,携程线上预订比例只有45%,超过半数的预订由呼叫中心来完成,呼叫中心的员工接近1.5万人。携程管理层表示,2012年第一季度,携程运营成本将因为人员工资上涨而上升4%左右。

2011年第四季度财报显示,携程当季运营支出环比增长6%,运营费用达到7479万美元,运营费用率为50.8%,创下历史新高,净利润同比下滑16%,拖累2011年全年净利润增长仅3%。

对于成本上升的问题,范敏表示,携程成本提升主要是人力成本的上升,携程正在优化流程,减少成本。

开发增长点保老大地位

面对挑战,携程认为度假旅游是公司下一个业绩爆发点。此外,携程也在试水商旅业务。

我目前还是会继续使用携程来预订旅游产品。夏青说,尽管价格贵些,但携程还是有很多好处,比如携程的地面旅游服务非常靠谱,上次去巴厘岛,一落地就看到携程的地接举着大牌子,心里一下就有底儿了。

对于产品的评价,驴友张庆和夏青有些类似。团购网站推出的酒店比较让人失望。张庆说,自己曾在团购网上团过一次酒店,虽然总体价格相当于平时的两三折,但品质实在太差。相比之下,携程虽然价格要贵一些,但品质要好很多。

面对各种新兴势力的竞争,为保住原有客户,也为保住老大地位,携程正在寻找新的利润增长点。范敏此前接受本报采访时说:我们真是如履薄冰,现在的市场是一个全面的挑战。他认为,度假旅游是携程的下一个业绩爆发点。此外,携程正在试水商旅业务。

艾瑞咨询的报告显示,中国旅行者预订正在从线下向线上转移,预计2014年中国在线旅游市场交易规模将达4580亿元,比2011年增长174%。

在这种趋势下,携程和它的对手们都面临着挑战和机遇。

(注:文中出现的受访消费者,应本人要求均为化名)

新京报记者李媚玲

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